اهمیت موضوع تدوین استراژی تولید محتوا بر کسی پوشیده نیست، چرا که با یک استراتژی خوب است که می‌توان تولید محتوایی اثرگذار در جهت یک بازاریابی محتوایی موفقیتآمیز داشت.
تولید محتوای تخصصی (Content Marketing) به کسب‌وکارها امکان بهبود عملکردشان را در جذب مخاطب و تبدیل آنها به مشتری می‌دهد. اعتبار آنلاین کسبوکار اینترنتی با ارائه محتوای ارزشمند و متناسب با کاربران، افزایش می‌یابد.
این روزها به‌دلیل رقابت تنگانتنگ در فضای مجازی، بازاریابی محتوا فقط در تولید و توزیع محتوا خلاصه نمی‌شود. اکنون زمان آن است که برای تدوین استراتژی تولید محتوا در کسب‌وکارتان به دنبال پاسخ این پرسش باشید:
آیا برای بازاریابی محتوای خود نقشه راه دارید؟
استراتژی تولید محتوا
استراتژیی تولید محتوا چیست؟
تنها پاسخ به این پرسش که «استراتژی تولید محتوا چیست» این است: نقشه راه
بله. استراتژی تولید محتوا، نقشه راه شما است که نکات بسیاری را در برخواهدگرفت؛ مانند:
چه محتواهایی نیاز دارید؟
ترتیب انتشار آنها باید چگونه باشد؟
چه زمانی باید انتشار پیدا کنند؟
بودجه شما چقدر است؟
سئوی داخلی که در نظر دارید چگونه است؟
و بسیاری پرسش‌های دیگر که در تدوین استراتژی محتوا باید برای آنها پاسخ بیابید.
اگر بخواهیم یک تعریف جامع برای استراتژی تولید محتوا ارائه دهیم می‌توان گفت: برنامه بازاریابی و تولید محتوایی را که بتواند منجر به اهدافی مثل فروش، برندسازی، جذب مخاطب، اطلاع‌رسانی و … شود.
در ادامه قصد داریم شما را گام‌به‌گام با صفر تا صد استراتژی تولید محتوا آشنا کنیم.
آموزش استراتژی تولید محتوا
با دنبال کردن راهنمای زیر در سایت افتانت، اطلاعات لازم برای تدوین استراتژی تولید محتوای کسب‌وکارتان را به‌دست می‌آورید. در ابتدا باید بدانید که هر کسب‌وکاری متناسب با نوع آن، می‌تواند استراتژی بازاریابی مخصوص به خود را داشته‌باشد، چرا که هر حوزه‌ای مخاطبان ویژه خود را داراست.
چهار عنصر اساسی تدوین استراتژی محتوا
برای داشتن یک استراتژی اثرگذار در ثبت سفارش تولید محتوا تعریف چهار عنصر پایه‌ای و به‌کارگیری آن در تدوین استراتژی تولید محتوا ضروری است. این چهار عنصر پایه‌ای عبارت‌اند از:
تشخیص جایگاه برند
ارزش رسانه شما
تحلیل تجاری کسبوکار (business case)
برنامه استراتژیک
بیایید پیش از آنکه وارد بحث استراتژی تولید محتوا بشویم به بررسی مفهوم این چهار عنصر بپردازیم. با افتانت همراه باشید:
۱. تشخیص جایگاه برند
آیا می‌دانید برندتان چه جایگاهی در میان مردم و مخاطبان دارد؟
تشخیص جایگاه برندتان، نخستین چیزی است که باید برای تدوین استراتژی محتوا بدانید. تشخیص جایگاه و ایجاد یک موقعیت خوب تعریف شده برای برند و محصول شما می‌تواند منجر به تجربه‌ای مناسب برای مخاطبان‌تان شود که بازاریابی محتوا این فرصت را به‌خوبی در اختیارتان گذاشته‌است.
پس بهره گیری از معجزه تولید محتوا برای معرفی مناسب برندتان، نخستین نکته‌ای است که باید در تدوین صفر تا صد استراتژی تولید محتوا برای کسب‌وکارتان در نظر بگیرید.
این پرسش‌ها کمک خوبی است تا اطلاعات بهتری درباره جایگاه‌تان در بازار به‌دست آورید و آن را بهتر معرفی کنید:
مشتریان کنونی و بالقوه من چه کسانی هستند؟
آنها به دنبال چه نوع محصولی و یا محتوایی هستند؟
رقبای من چه کسانی هستند؟
رقبای برتر من چطور برای برندشان بازاریابی می‌کنند؟
ارزش منحصربه‌فرد برند من در چیست؟
محصول من در حل چه مشکلاتی می‌تواند مفید باشد؟
چه چیزی باعث می‌شود محصول من در برابر رقبا گزینه بهتری باشد؟
چطور می‌توانم شخصیت برند خودم را برجسته‌تر جلوه دهم؟
- ارزش رسانه‌ای شما
چرا مخاطبان باید شما را دنبال کنند؟
ارزش رسانه‌ای شما نفش و جایگاه مهمی در تعریف استراتژی تولید محتوا و مراحل تدوین آن دارد. اینکه چه ارزشی را با رسانه خود به مخاطبان‌تان ارائه می‌دهید برای جا انداختن برندتان به‌عنوان یک ناشر دیجیتال بسیار مهم است.
برای مثال:
شما با محتوای خود، چه ارزش منحصربه‌‌فردی را برای مخاطبان‌تان فراهم می‌کنید؟
چه تمایزی با دیگر تولیدکنندگان محتوا دارید؟
چرا خوانندگان باید کانال‌های محتوایی شما را دنبال کنند؟
برای تشخیص نیازمندی مخاطبان به عنوان یک رسانه ارزشمند و جذاب باید:
ابتدا باید پژوهش درباره مخاطبان‌تان را آغاز کنید تا نوع اطلاعاتی را که آنها در پی آن هستند.
منابع مطلوب‌شان را شناسایی کنید.
سپس با بررسی استراتژی بازاریابی محتوا در رقبا به تدوین استراتژی خود بپردازید.
۳. تحلیل تجاری کسبوکار
همان‌طور که اشاره شد بخش مهمی از استراتژی بازاریابی محتوای موفق به این موضوع برمی‌گردد که ارزش رسانه‌ای خود را به مخاطبان‌تان تفهیم کنید. اما استراتژی تولید و توزیع محتوا علاوه‌بر جذب خوانندگان و دنبال‌کنندگان جدید، باید محرکی باشد که کسبوکار شما را نیز به جلو پیش ببرد!
بنابراین باید اهداف تجاری‌تان را بشناسید و بررسی کنید تولید محتوا چگونه خواهد توانست شما را به اهداف‌تان برساند.
باید بررسی کنید که چه میران از منابع را برای اجرای استراتژی تولیدمحتوایتان نیاز دارید و به دنبال این هستید که از طریق آن به چه نتایجی دست یابید؟
برنامه صفر تا صد استراتژی تولید محتوا بهتر است مستندسازی شده باشد تا بتواند به شما کمک کند درک بهتری از فواید، هزینه‌ها و خطرات پیاده‌سازی آن در شرکت‌تان داشته باشید و به خصوص با ارزشی که این برنامه برای شرکت شما به ارمغان خواهد آورد، مدیران را قانع کنید.
۴. برنامه استراتژیک
برنامه شما باید استراتژیک و مدیریت‌شده باشد…
در کنار این سه ویژگی، برنامه شما باید استراتژیک باشد!
برنامه استراتژیک فکر کردن درباره مراحل استراتژی بازاریابی محتوا و تصمیم‌گیری درباره تحقق اهداف‌تان از طریق بازاریابی محتوا را آسان می‌کند.
چگونه استراتژی تولید محتوا بنویسیم ؟
پس از شناخت پیدا کردن در مورد برندتان و تشخیص ارزش رسانه‌ای آن، زمان آن است که با برنامه‌ای استراتژیک به کارتان رونق ببخشید.اینجاست که به آموزش استراتژی تولید محتوا با توجه به معیارهای سال 2020 نیاز دارید.
برنامه ریزی بلندمدت تمرکز شما را بر اهداف‌تان بیشتر می‌کند و با کمک آن شناسایی چالش‌ها و تخصیص مناسب منابع، ممکن می‌شود. برای مثال باید بدانید چه محتواهایی نیاز دارید و قرار است آنها را چگونه در سایت منتشر کنید!
در اینجا همراه شما هستیم با آموزش صفر تا صد استراتژی تولید محتوا. با اجرای این هفت گام می‌توانید استراتژی بازایابی محتوای خود را توسعه دهید و البته پیاده‌سازی کنید.
گام ۱: به ارزیابی محتوای کنونی خود بپردازید
گام اول- ارزیابی و بهبود محتوای کنونی که خیلی‌ها آن را نادیده می‌گیرند!
این کار کمک می‌کند گذشته خود را بهبود بخشید. در عصر بازایابی دیجیتال میلیاردها وب سایت و میلیون‌ها وبلاگ وجود دارد. این حجم غیرقابل باور از اطلاعات در دسترس مخاطبان شما قرار دارد؛ فقط با یک کلیک!
پس اگر بدون ارزیابی و درک نیاز مخاطبان‌تان و آن چیزی که متناسب با برندتان خواهدبود، تولید محتوا کنید فقط وقت و سرمایه‌تان راه به هدر داده‌اید.
راهکار:
باید موقعیت واقعی محتوای‌خود را دریابید. تمام آنچه باعث جذب مخاطب شما می‌شود و شما را به نتیجه مطلوب می‌رساند.
گام ۲: هدف‌گذاری کنید
باید به چه نتایجی دست یابید؟
هر قسمت از محتوای شما باید در مسیر سامان‌دهی و تحقق اهداف‌تان به‌صورت سلسله مراتبی قرار بگیرند تا اهداف‌تان واضح و شفاف باشند.
ابتدا و قبل از شناسایی هدف‌های کوتاه و بلندمدت و تحقق آنها به یاری تولید محتوا به سراغ اهداف دربرگیرنده چشم‌انداز و مأموریت کلی‌تان بروید. بهترین کاری که می‌توانید انجام دهید این است که ارجحیت را به اهداف راهبردی بلندمدت بدهید و بعد به سراغ اهداف عملیاتی مشخص بروید.
لازم است به خاطر داشته باشید اهداف بازاریابی محتوای تخصصی‌تان باید در راستای تحقق اهداف تجاری و راهبرد بازاریابی کلی مجموعه‌تان باشد.
چارچوب‌های هدف‌گذاری
شاید چارچوب‌های هدف‌گذاری تعیین اهداف به روش smart را ترجیح بدهید، اما انعطاف‌پذیری برای تعیین اهداف واقع‌گرایانه بسیار مهم است. در این موارد استفاده از چارچوب CLEAR می‌تواند به چابک‌تر شدن شما در یک محیط متغیر کمک کند.
این روش مخفف موارد زیر است:
مشارکتی (Collaborative): اهداف شما کار گروهی را تشویق می‌کنند.
محدود (Limited): از لحاظ حوزه و مدت‌زمان، محدود هستند.
عاطفی (Emotional): برای گروه شما، الهام‌بخش و انگیزه‌دهنده هستند.
بزرگ و قابل‌ملاحظه (Appreciable): به اهداف کوچک‌تر تقسیم می‌شود.
پالایش‌پذیر (Refinable): بسته به نیازها و شرایط، می‌توان آنها را بازتعریف کرد.
اگر می‌بینید که شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) خیلی فنی هستند یا به حوزه خاصی محدود شده‌اند، می‌توانید از OKR یا «اهداف و نتایج کلیدی» استفاده کنید تا اهداف‌تان انعطاف‌پذیرتر شوند:
هر هدف را طوری برگزینید که گویا یک چالش است.
سه تا چهار نتیجه کلیدی بر حسب هدف تعریف کنید.
اهداف‌تان را با شاخص پیشرفت صفر تا صد درصد بسنجید.
اهداف را مطابق با شرایط جدید ارزیابی کنید.
اگر یک هدف نامرتبط می‌شود حتی اگر پیش‌بینی هم نمی‌کردید دوباره آن را تعریف کنید.
شاخص‌های پیشرفت صفر تا ۱۰۰ درصد این امکان را فراهم می‌سازند تا هر عضو گروه ببیند که هر هدف تا چه حد قابل‌دست‌یابی است و همچنین خواهد فهمید چه کاری باقی مانده که باید انجام شود.
شما می‌توانید بود موارد موجود در اهداف و نتایج کلیدی را با تغییر شرایط اولیه در هر زمان به‌روزکنید؛ برخلاف شاخص‌های کلیدی عملکرد که می‌توانید فقط برای هر سه‌ماهه جدید آنها را دوباره تعیین کنید. شما با اهداف و نتایج کلیدی، زمان خود را با کار بر روی اهداف غیرضروری و خارج از اولویت، هدر نمی‌دهید.
گام ۳: مخاطبان خود را تعیین کنید
در تعیین و تدوین استراتژی بازاریابی محتوا، یافتن مخاطب و جذب آنها با استفاده از بخش‌های مختلف محتوا، نکته‌ای کلیدی برای موفقیت در جذب آنها است. برای انجام این کار باید سبک زندگی آنها، دغدغه‌های‌شان، مشکلات‌شان و نیازهای‌شان را درک کنید.
مخاطبان الزاما همان خریداران نیستند
برای تدوین استراتژی تولید محتوا، تولید نمایه‌ای از خریداران بسیار مهم است. اما خریداران، تنها مخاطبان شما نیستند. مخاطبان شما تعامل با برندتان را زمانی بسیار پیش از آنکه بخواهند خرید کنند، آغاز کرده‌اند.
ارائه محتوایی که به جلب مشتریان بالقوه منجر شود، ضروری است؛ آن هم پیش از آنکه اقدام به خرید کنند. زیرا به داشتن گستره مخاطبان وفادار منجر خواهد شد.
گام ۴: برنامه منسجمی برای محتوا داشته باشید
برنامه‌ریزی برای محتوا به شما اجازه می‌دهد تا منابع خود را به‌درستی تخصیص دهید و ببینید که کدام جریان‌های کاری بیشتر از حد مورد انتظار طول می‌کشند و سپس انتظارات خود را بر مبنای آن تطبیق دهید. برای این کار باید اقدامات زیر را به‌درستی انجام دهید.
اقدامات خود را اولویت‌گذاری کنید
اولویت‌بندی یکی از کارهای ضروری برای داشتن یک برنامه‌ریزی کاربردی است.
شناسایی جدی‌ترین وظایف و یا کارهایی که جای آزمون و خطا دارند با برنامه‌ریزی، آسان می‌شود. برنامه‌ریزی استراتژی‌تان را از شکست‌های بزرگ مصون نگه می‌دارد و درنهایت با فرصت آزمودن راه‌های مختلف نتایج شما را بهبود می‌بخشد.
موضوعات وابسته را بیابید
در آغاز باید برنامه‌ریزی شما به گونه‌ای باشد که کنجکاوی کاربر را برانگیزید و پس از آن او را مشتاق منطق محتوایی خویش سازید.
ابزارهای Topic Research برای موضوعاتی که باید پوشش دهید و همین‌طور پرسش‌های مرتبط، زیرمبحث‌های احتمالی و عناوین ایده‌هایی در اختیارتان قرار می‌دهند. اینها بینش‌هایی هستند که تمام بازاریابان می‌توانند از آنها استفاده کنند.
با مشخص کردن مباحث مناسب و تعیین فرمت‌های مناسب بخش‌های مختلف محتوا می‌توانید آنها را روی تقویم محتوا قرار دهید.
گام ۵: برای تولید محتوا برنامه‌ریزی کنید
باید به هدف بخش‌های مختلف تولید محتوایی خود فکر کنید. محتوا شما باید پاسخگوی جامعی برای مشتریان باشد، پشتیبانی از مشتریان بالقوه را در خود گنجانده باشد و به گسترش ارتباط طولانی‌مدت مشتریان با برند کمک کند.
مرحله آگاهی– این بخش پرسش‌هایی متمرکز را دربرمی‌گیرد که هم‌زمان با آگاه‌تر شدن سرنخ‌های شما در بالای قیف فروش ممکن است برای‌شان مطرح باشند؛ این بخش می‌تواند حاوی محتوایی باشد که داستان برند شما را نیز بازگو می‌کند و نکاتی را به مخاطبان شما آموزش می‌دهد و در جهت اطلاع‌رسانی یا سرگرمی آنها قدمی برمی‌دارد.
مرحله تفکر – هم‌زمان با پیشرفت در مرحله ملاحظه، مشتریان بالقوه می‌خواهند بیشتر بدانند. باید به آنها یاری برسانید که بدانند چرا به کمک بیشتری نیاز دارند؛ راهنمایی‌شان باشید تا دریابند که دیگران چطور توانسته‌اند مسائل مشابهی را در گذشته حل کنند و گام‌های احتمالی ضروری برای پیگیری بیشتر را به آنها گوشزد کنید.
مرحله تصمیم‌گیری – این بخش‌ها برای کمک به سرنخ‌های بالقوه طراحی شده‌اند و بیانگر این هستند که چرا شما، بهترین گزینه برای کمک به آنها هستید. مطالعات موردی، مرور مشتریان و تحلیل مشخص کاری که شما در گذشته انجام داده‌اید، هم‌زمان با اینکه کاربران شما را مستقیما با دیگر فراهم‌کنندگان مقایسه می‌کنند، می‌توانند در این مرحله نیز مفید واقع شوند.
مرحله نگهداری – راه‌های گوناگون برای استفاده بهینه از محصول یا سرویس خود به‌پیش بکشید. همچنین روش‌هایی برای حل مشکلات معمول به‌همراه ویژگی‌های جدید ارائه کنید. سوال‌های آنها را حدس بزنید و قبل از اینکه آنها بپرسند، پاسخ آنها را پیش رویشان بگذارید. با این کار احتمال خستگی و ناامیدی مشتریان بالقوه خود را می‌کاهید.
مرحله حمایت – اینجاست که معلوم می‌شود کدام قسمت از برند شما، مشتریان را به حامیان تبدیل می‌کنند و شاید شامل بخش‌هایی هم باشند که ارزش‌های سازمانی شما، تلاش‌های شما برای عرضه یا اعضای برجسته گروه را به نمایش می‌گذارند.
به محتوای خود را تنوع ببخشید
گنجاندن ترکیبی گوناگون از انواع محتواها در برنامه‌تان، آن را برای همه مخاطبان‌تان جذاب می‌کند.
در اینجا به نکاتی اشاره می‌کنیم که در رفع محدودیت منابع برای تولید محتوا یاریگر شما خواهدبود:
ارائه محتوا در قالب‌های جدید
می‌توانید محتوای متتشر شده را را با فرکت ها و شکل‌های تازه‌ای ارائه دهید تا برای خوانندگان جدیدی که ممکن است فرمت متفاوتی را ترجیح دهند نیز جذابیت داشته باشند. شما می‌توانید:
مقاله را به اینفوگرافیک، نمایش اسلایدی یا ویدئو تبدیل کنید.
مقاله یا ویدئوی طولانی را به بخش‌های کوچک‌تری تقسیم کنید و آنها را به صورت یک مجموعه منتشر کنید.
بخش‌های کوتاه از محتوا را با یکدیگر ترکیب کنید تا یک سپیدنامه یا یک مقاله بلندوبالا ایجاد کنید.
نمایش‌های اسلایدی ایجاد کنید.
برای رسانه‌های اجتماعی، برش‌هایی قابل استفاده و تصاویری آگاهی‌بخش تولید کنید.
گام ۶: برای توزیع محتوا برنامه‌ریزی کنید
گسترش رسانه‌هایی که در اختیار دارید یکی از عناصر اصلی در بازاریابی محتواست. رسانه‌های اکتسابی (رسانه‌هایی که برعکس رسانه‌های در اختیار به برند اصلی تعلق ندارند؛ مثل استفاده از پلتفرم مشتریان برای تبلیغات یا رپورتاژ آگهی) و رسانه‌های پولی یا همان تبلیغات سنتی در رسانه‌ها نیز جایگاه خود را در راهبرد توزیع محتوا دارند.
می‌توانید در ادامه بینید که چطور رسانه‌های اکتسابی و رسانه‌های پولی می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند:
پست کردن در رسانه‌های اجتماعی را خودکار کنید
ایجاد تجربه کاربری عالی بر روی کانال‌های مختلف در رسانه‌های اجتماعی ممکن است به نظر زمان‌بر باشد، اما لزوما اینطور نیست. شما می‌توانید به سادگی پست کردن در شبکه‌های اجتماعی متعددی را خودکار کنید تا در منابع صرفه‌جویی کرده و از دقت در زمان‌بندی نیز اطمینان حاصل کنید.
گام ۷: عملکرد محتوای خود را تحلیل کنید
برای اینکه ببینید کدام نوع از محتوا برای مخاطبان شما جذاب‌تر بوده‌است نیاز به تحلیل عملکرد محتوا دارید. این کار همچنین به شما کمک می‌کند تا تعیین کنید در ادامه چه بخش‌هایی را باید تولید کنید. باید علایمی که مخاطبان شما در واکنش به محتوایتان می‌دهند و حاکی از علاقه یا عدم گرایش آنها به آن محتواست ببینید تا تولید محتوای جذاب برای آنها را به آسانی انجام دهید.
چهار گروه شاخص مربوط به محتوا وجود دارد:
رفتار کاربری: بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد، صفحات در هر جلسه یا بازدید، نرخ بازگشت.
درگیرسازی: لایک‌ها، به‌اشتراک‌گذاری‌ها، کامنت‌ها یا نظرات، منشن‌ها.
نتایج سئو: ترافیک ارگانیک، زمان سکون، بک لینک‌ها.
درآمد شرکت: تعداد سرنخ‌ها، سرنخ‌های کنونی، نرخ تبدیل.
ارزیابی محتوا (Content Audit) که به تحلیل محتوای کنونی شما می‌پردازد و آن را گروه‌بندی می‌کند.
پیگیری پست‌ها (Post Tracking) که به شما کمک می‌کند گستره دسترسی مقالاتی که شما یا یکی از رقبای‌تان منتشر کرده ردیابی کنید.
نتیجه‌گیری
هرچند شیوه‌های ارائه محتوا به مشتریان بالقوه در حال دگرگونی مداوم است، اما یک‌سری مباحث بنیادی یکسان دارد. اصل موضوع آن است که بر اساس داده‌های قابل اتکا و در راستای بازاریابی محتوا، یک راهبرد سطح بالا را گسترش دهید.
