اگرچه روش‌های رایج دیگری نیز در حوزه بازاریابی محتوا وجود دارند، اما قیف بازاریابی محتوا یکی از محبوب‌ترین‌های آنهاست.
استفاده از قیف بازاریابی محتوا می‌تواند استراتژی شما را به یک استراتژی بازاریابی محتوای هدفمند تبدیل کند. البته مزیت این کار سنجش کارکرد و مفید بودن بازاریابی محتوا برای شرکت‌تان است. استفاده از روش قیف، به عنوان شالوده راهبرد محتوا، جهت‌گیری شرکت را شفاف ساخته و دست‌یابی به اهداف‌تان را هم تسهیل می‌کند.
این پست اطلاعات بیشتری راجع به قیف بازاریابی محتوا، نحوه تولید و سنجش محتوا به صورت گام‌به‌گام و نیز طرز بهینه کردن محتوا در جهت دست‌یابی به اهداف در اختیار شما می‌گذارد.
قیف بازاریابی محتوا چیست؟
بنابر آنچه که سینگل‌گرین اظهار می‌دارد، قیف بازاریابی محتوا سامانه‌ای است که با بهره‌گیری از جریان محتوا به صورت گام‌به‌گام، سرنخ‌های بسیاری را تا حد امکان به سوی خود جلب می‌کند. سپس این قیف آنها را به مشتریان واقعی تبدیل می‌کند؛ یعنی مشتریانی که برای محصولات یا خدمات شما پول می‌پردازند. چهار مرحله قیف بازاریابی محتوا به شرح زیر هستند:
با اینکه بیشتر افراد این مراحل را به صورت کامل و خطی طی نمی‌کنند، اما داشتن یک مدل قیفی برای بازاریابی محتوا می‌تواند به راهبرد بازاریابی محتوای شما کمک کند. با استفاده از راهبرد بازاریابی محتوا می‌توانید به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:
- بهتر است چه نوع محتوایی تولید کنم؟
- میزان موفقیت این بخش از محتوا را چطور بسنجم؟
- آیا بهتر است این محتوا را با فرمت دیگری ارائه کنم؟
- آیا در راهبرد محتوای من حفره‌ها و نقایصی وجود دارند؟
این پست شما را در طول تمامی مراحل قیف بازاریابی محتوا راهنمایی می‌کند و به شما می‌آموزد که چطور محتوای‌تان را به هدایت ترافیک، تولید سرنخ و درنهایت درآمد تبدیل کنید.
محتوا برای مرحله آگاهی
نخستین مرحله از قیف بازاریابی محتوا را آگاهی تشکیل می‌دهد. این فاز عبارت است از جذب مخاطبان و آموزش مطالبی به آنها.
برای اینکه مشخص شود آیا محتوای تولید شده برای این فاز می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد یا نه، به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:
- آیا این محتوا در سطح زیادی دیده شده و به‌اشتراک‌گذاری شده است؟
- آیا افرادی که این محتوای شما را می‌بینند و به اشتراک می‌گذارند، بخشی از مخاطبان هدف شما را تشکیل می‌دهند؟
- آیا آنها به محتوای شما علاقه دارند و درباره آن صحبت می‌کنند؟
منابع بازاریابی در اینترنت نشان می‌دهند که اگر محتوای این مرحله از قیف بازاریابی با فرمت‌های زیر ارائه شود، بهترین نتیجه را به همراه خواهد داشت: آگهی، پست‌هایی روی رسانه‌های اجتماعی، اینفوگرافیک و ویدئو.
در حالی که این نوع از محتواها برای مرحله آگاهی از محتوا به خوبی عمل می‌کنند، اما باید بدانیم که مخاطبان یک‌دست نیستند. با استفاده از شاخص‌های‌تان تحلیل کنید که کدام نوع محتوا در این مرحله عملکرد بهتری دارد. شاخص‌هایی که برای مشخص کردن میزان آگاهی مورد استفاده قرار می‌دهید، می‌توانند این موارد باشند: تعداد کلی به اشتراک‌گذاری‌ها، صرف زمان روی صفحه، عمق اسکرول و نرخ بازگشت.
محتوا برای مرحله ارزیابی
مرحله ارزیابی هنگامی به اجرا در می‌آید که خریداران بالقوه، مشروعیت شرکت شما را نزد خودشان سبک و سنگین می‌کنند، اعتماد شکل می‌گیرد و مشخص می‌کنند که آیا به محصول شما نیاز دارند یا نه. اندرو راسو از موسسه خبرگان بازاریابی آنلاین یا Online Marketing Gurus، می‌گوید مرحله ارزیابی وقتی شکل می‌گیرد که:
افراد تحقیقات زیادی انجام می‌دهند تا متوجه شوند محصول یا خدمت شما برای آنان مناسب است یا نه.
مثال معروفی از مرحله ارزیابی محتوا، دستور آماده‌سازی چیپس شکلات نستله با نام Toll House است. نستله دستورهایی برای تهیه تول هاوس برای همگان عرضه کرد و یکی از مواد لازم و اصلی آن، چیپس‌های شکلات خودش بود. این کار باعث شد که تول هاوس تبدیل به ماده لازم تمام خوردنی‌های مرتبط با چیپس شکلات شود و البته توانست مصرف‌کنندگان را نیز به سمت محصول خودش راهنمایی کند.
برای اینکه مشخص شود آیا محتوای تولید شده برای این فاز می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد یا نه، به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:
- آیا مخاطبان من درباره این محتوا صحبت می‌کنند؟
- آیا این محتوا سرنخ تولید می‌کند؟
- آیا این محتوا بر سرنخ‌ها اثرگذار است؟
به طور کلی این مرحله دربرگیرنده تولید سپیدنامه، مطالعات موردی، وبینار یا پست‌های وبلاگی است. مثلا گروه محتوای کوراتا، برای تعیین اینکه کدام محتوا بهترین عملکرد را داشته، سرنخ‌های تولید شده و سرنخ‌های اثرپذیرفته را درنظر می‌گیرند.
محتوا برای مرحله خرید
مرحله بعدی در قیف بازاریابی محتوا این است که مخاطبان را قانع کنید که خرید از شما، هوشمندانه‌‌ترین کاری است که می‌توانند انجام دهند. هدف این مرحله، تولید محتوایی است که منجر به موفقیت و سود تجاری شود. پرسش‌هایی که درباره محتوای خود در این مرحله باید به آنها پاسخ دهید، عبارت‌اند از:
معمولا بهترین فرمت‌ها برای ارائه محتوا در این مرحله عبارت‌اند از مرورها، پرسش‌نامه‌ها، خودارزیابی‌ها، اطلاعات مربوط به محصول و ماشین‌حساب‌ها.
محتوا برای مرحله خشنودی
آخرین مرحله در قیف بازاریابی محتوا که اغلب مورد غفلت قرار می‌گیرد، خشنودی است. این امر به ویژه برای شرکت‌های B2B که از مدل‌های درآمدزایی مبتنی بر مشترکان استفاده می‌کنند، اهمیت پیدا می‌کند. این مرحله از قیف، چندین هدف دارد.
انواع مختلف محتوا می‌توانند در این مرحله عملکرد مناسبی داشته باشند که عبارت‌اند از راهنماهای محصول و مطالب آموزشی، محتوای اختصاصی برای اعضا، انجمن‌ها و اتاق‌های گفت‌وگو (چت‌روم)، پیشنهادهای ویژه و هدایا.
